Hay una diferencia importante entre hacer publicidad en medios y conseguir cobertura editorial.

En la primera, compras un espacio y decides qué quieres comunicar. 

En la segunda, necesitas que exista una razón para que un periodista, editor o medio considere que esa historia merece llegar a su audiencia.

Si alguna vez te has preguntado cómo salir en medios sin pagar publicidad, probablemente la primera pregunta no debería ser “¿a quién le mando mi comunicado?”, sino:

¿Qué tengo que contar que realmente pueda interesarle a alguien más?

No necesitas pagar para salir en medios, pero sí necesitas tener algo que contar

Hay una confusión bastante común cuando una empresa u organización quiere aparecer en medios: pensar que lo primero que necesita es contratar a alguien que consiga publicaciones.

No necesariamente.

Durante varios años trabajé en un periódico y, además de estar del lado editorial, también aprendí a proponer historias y colaboraciones por mi cuenta. Algo que entendí desde ambos lados es que un medio no está buscando empresas que quieran aparecer, está buscando historias que puedan interesarle a sus lectores.

Esto cambia completamente la manera de plantear una estrategia de comunicación y sobre todo, de hacer un pitch.

Si tienes una marca de skincare y escribes:

“Somos una nueva marca mexicana de skincare con ingredientes naturales.”

Eso por sí solo no necesariamente tiene valor noticioso.

Ahora imagina que esa misma marca desarrolló sus productos alrededor de un ingrediente poco utilizado en la categoría, trabaja directamente con productores de una región específica o está respondiendo a un cambio que está ocurriendo en la industria.

Ahí empieza a aparecer un ángulo editorial.

Esto es importante: encontrar un ángulo no significa inventar una historia extraordinaria ni convertir el emprendimiento en una historia de superación. Una marca no necesita haber atravesado una tragedia para resultar interesante.

A veces el interés está en lo que haces, en cómo lo haces, en algo que descubriste, en una tendencia que estás observando o en una conversación más amplia de la que tu organización forma parte.

Lee: La diferencia entre tener un mensaje y tener una estrategia de comunicación

Lo mismo ocurre con una organización

Imagina una organización que trabaja con jóvenes en una comunidad y quiere conseguir cobertura en medios.

Puede enviar un comunicado diciendo:

“Nuestra organización lleva diez años trabajando por la juventud.”

Eso describe lo que hace, pero todavía no encontramos necesariamente una historia.

Ahora supongamos que durante esos diez años han detectado que cada vez más jóvenes están abandonando determinado programa educativo, hicieron una investigación con datos de la comunidad y desarrollaron un proyecto para atender ese problema.

El ángulo editorial ya no es simplemente “somos una organización que ayuda a jóvenes”.

Puede ser:

“Qué está provocando que los jóvenes de esta comunidad abandonen sus estudios y qué están haciendo distintas organizaciones para evitarlo.”

La organización sigue siendo la fuente, pero la historia es más grande que la organización.

Esa diferencia es fundamental cuando quieres conseguir cobertura editorial.

Un buen pitch no debería obligar al periodista a descubrir por sí mismo por qué tu historia es relevante. Debe dejar claro cuál es el valor noticioso, por qué puede interesarle a su audiencia y qué puedes aportar tú como fuente, protagonista o especialista.

Por eso, antes de preguntarte “¿cómo puedo salir en medios?”, yo empezaría por otra pregunta:

¿Qué tengo que decir que pueda interesarle a alguien que no conoce mi empresa, mi organización ni mi trabajo?

La respuesta es lo que puede convertirse en tu ángulo.

Tu empresa no es necesariamente la historia

Este es uno de los cambios de perspectiva que más pueden ayudarte cuando quieres aparecer en medios de comunicación.

Una empresa suele pensar en términos de sí misma:

“Lanzamos un producto.”

“Cumplimos cinco años.”

“Abrimos una nueva sucursal.”

“Tenemos una nueva colección.”

“Somos una empresa comprometida con el medio ambiente.”

Pero un periodista está pensando en términos de su audiencia.

¿Por qué debería importarle esto a sus lectores?

Por eso, muchas veces el trabajo de comunicación consiste en pasar de la noticia corporativa o empresarial al ángulo editorial.

En lugar de:
“Una nueva cafetería abre sus puertas en X ciudad.”

Puede ser:
“Por qué están cambiando los hábitos de consumo de café entre los jóvenes de la ciudad.”

La cafetería puede formar parte de esa historia como fuente, caso o protagonista.

Lo mismo puede suceder con una empresa de envases:

“Nuestra empresa fabrica envases ecológicos.”

Es una descripción comercial.

Pero:

“Qué están haciendo las pequeñas empresas para reducir los residuos de sus empaques y qué obstáculos encuentran en el proceso.”

Es una conversación en la que esa empresa puede tener algo que aportar.

No se trata de disfrazar publicidad de periodismo. Significa encontrar la conexión entre lo que haces y algo que ya resulta relevante para una audiencia.

Ahí es donde la estrategia de comunicación empieza a encontrarse con el criterio editorial.

Lee: Qué revisar antes de invertir más dinero en marketing

¿Qué hace que una historia sea publicable?

No existe una fórmula que garantice que un periodista va a publicar una historia, sin embargo, elementos que pueden aumentar el interés editorial.

Relevancia – ¿Por qué debería importarle esto a la audiencia de ese medio?

Novedad – ¿Qué hay aquí que no se haya contado de la misma manera?

Actualidad – ¿Por qué esta historia tiene sentido ahora?

Proximidad – ¿Tiene una dimensión local o afecta directamente a esa comunidad?

Interés humano – ¿Hay una persona, experiencia o perspectiva que permita entender mejor el tema?

Datos – ¿Tienes información que ayude a explicar un fenómeno?

Acceso – ¿Puedes aportar una fuente, experiencia o conocimiento que el periodista no tiene fácilmente disponible?

No todos estos elementos tienen que estar presentes.

Una historia local puede ser relevante precisamente porque ocurre cerca de la audiencia. Una investigación puede tener valor por sus datos. Una persona puede convertirse en protagonista por su experiencia. Una empresa puede ser interesante porque está haciendo algo distinto dentro de una industria.

Lo importante es entender qué elemento hace que esa historia merezca atención.

No todas las historias se proponen de la misma manera

También es importante entender que “los medios” no son una sola cosa.

Un periódico, una revista de negocios, un medio especializado, una revista de lifestyle, un sitio cultural y un noticiero pueden estar buscando historias completamente diferentes.

Una misma empresa puede tener varios ángulos, dependiendo del medio.

Una marca de belleza puede hablar de:

• Una tendencia de consumo
• Cambios en los hábitos de belleza
• Innovación en ingredientes
• Una historia empresarial
• Una fundadora
• Una nueva categoría de consumidores
• Sostenibilidad
• Diseño y cultura.

La historia no cambia necesariamente, cambia el encuadre.

Por eso, una buena estrategia de comunicación no consiste únicamente en tener un mensaje. También implica entender a quién se lo estás contando, en qué contexto y a través de qué canal.

Esto aplica tanto para una pequeña empresa como para una organización.

Una organización cultural, por ejemplo, puede proponer una actividad como agenda, pero también puede tener una historia alrededor del acceso a la cultura, una investigación, una tendencia en su comunidad o una problemática que conoce de primera mano.

El trabajo está en identificar cuál de esas conversaciones tiene sentido para cada audiencia y cada medio.

¿Cómo haces un pitch a un periodista?

Aquí es donde muchas empresas se complican innecesariamente.

Un pitch no necesita contar absolutamente todo.

De hecho, probablemente sea mejor que no lo haga.

Su función es abrir una conversación y hacer evidente por qué existe una historia que vale la pena explorar.

Yo pensaría en cuatro preguntas:

¿Cuál es la historia? – No la descripción completa de tu empresa. El ángulo

¿Por qué ahora? – ¿Qué hace que este tema sea relevante en este momento?

¿Por qué tú? – ¿Qué puedes aportar como fuente, protagonista, especialista o caso?

¿Qué puedes facilitar?- Datos, fotografías, entrevistas, testimonios, información, acceso a otras fuentes, etc.

Ejemplo, en lugar de comenzar:

“Hola, somos una empresa mexicana fundada en 2019 que se dedica a…”

Podrías comenzar por la historia:

“En los últimos años hemos visto que cada vez más pequeñas empresas están buscando alternativas para reducir el uso de plástico en sus empaques, pero el costo sigue siendo uno de los principales obstáculos. Desde nuestra experiencia trabajando con…”

El periodista entiende rápidamente de qué estás hablando y qué puedes aportar.

Después puede decidir si le interesa.

También puede decidir que no.

Eso forma parte del trabajo editorial. No todo lo que llega entra dentro del agenda y no tiene que ver en sí con la viabilidad de tu historia. 

El pitch no es un anuncio

Esta diferencia parece obvia, pero es una de las cosas que más se confunden cuando una empresa intenta conseguir cobertura en medios.

Un anuncio dice:

“Compra esto”

Un pitch editorial dice:

Aquí hay una historia que podría interesarle a tu audiencia y nosotros podemos aportar algo para contarla.

Por eso un comunicado lleno de adjetivos como “innovador”, “único”, “revolucionario” y “líder” no necesariamente ayuda.

El periodista no necesita que le digas que tu empresa es increíble. Necesita entender qué pasó, por qué importa y qué información puedes aportar.

Esto tampoco significa que nunca debas usar un comunicado de prensa. Los comunicados pueden ser muy útiles cuando realmente existe un anuncio o acontecimiento que comunicar. El problema aparece cuando se utilizan como sustituto de una historia.

No siempre tienes que esperar a que un medio te encuentre

Una parte de la estrategia puede consistir precisamente en hacerte visible como fuente.

Si una empresa tiene datos interesantes, conoce bien una industria, tiene una perspectiva particular o está trabajando sobre un tema relevante, puede empezar a construir una relación con periodistas y medios.

Esto es especialmente interesante para pequeñas empresas y organizaciones.

No necesitas tener el presupuesto de una gran corporación para convertirte en una fuente útil.

Puedes tener:

• Conocimiento especializado
• Datos propios
• Experiencia de primera mano
• Acceso a una comunidad
• Una perspectiva local
• Una historia particular
• Capacidad para explicar un tema complejo de manera sencilla.

A veces un periodista necesita a alguien que pueda ayudarle a entender una historia.

Ahí es donde las relaciones públicas y la estrategia de comunicación empiezan a tener un valor mucho más interesante que simplemente conseguir menciones.

Pero también puede ocurrir al revés: que te encuentren

Esta es una de las razones por las que creo que la comunicación no debería pensarse únicamente en términos de campañas.

Si una marca o una organización desarrolla una narrativa clara, tiene algo relevante que decir, participa en conversaciones de su sector y construye una presencia coherente, también puede empezar a ser identificada como fuente.

Eso cambia la relación con los medios.

Ya no estás pensando únicamente:

“¿Cómo consigo una publicación?”

Sino:

“¿Cómo hago para que cuando un periodista esté trabajando sobre este tema piense en nosotros?”

Ese es un resultado mucho más interesante de una estrategia de comunicación.

Porque una cobertura aislada puede darte visibilidad.

Pero convertirte en una fuente reconocible dentro de una conversación puede construir algo mucho más duradero.

Algunas cosas que no haría al intentar salir en medios

No mandaría el mismo pitch a todos los periodistas.

No empezaría hablando durante cinco párrafos de mi empresa.

No presentaría como noticia algo que únicamente es una promoción comercial.

No intentaría convertir cada historia en una historia épica de superación.

No contactaría a un periodista sin saber qué temas cubre.

Y tampoco asumiría que una respuesta negativa significa que la historia es mala.

Puede significar que no es relevante para esa audiencia, en ese momento, para ese medio o para esa sección.

El contexto editorial importa.

También evitaría una expectativa muy común: pensar que conseguir una publicación es el objetivo final.

La cobertura es un resultado.

La pregunta estratégica es qué quieres conseguir con esa cobertura.

Puede ser reconocimiento de marca, autoridad, posicionamiento, reputación, visibilidad dentro de una industria, legitimidad para una organización o simplemente poner una historia relevante frente a una audiencia nueva.

Eso debería influir en qué medios buscas y qué historias propones.

Salir en medios no empieza con un medio

Si tuviera que resumir todo esto en una sola idea:

No empieces buscando dónde publicar. Empieza indagando qué vale la pena contar.

Después viene el medio.

Porque cuando entiendes qué hace interesante una historia, puedes empezar a buscar el medio, periodista, sección y audiencia adecuados para ella. Esto cambia completamente la manera de hacer comunicación.

No se trata de conseguir una publicación porque sí.

Se trata de encontrar el ángulo editorial que conecta lo que haces con algo que una audiencia quiere conocer.

Eso puede ser una pequeña marca de skincare, una cafetería, una organización cultural, una empresa de tecnología o un proyecto social.

No necesitas ser una gran empresa para tener una historia.

Pero sí necesitas aprender a verla.

Ojo. 

El periodista no está ahí para hacer tu marketing o comunicación 

Aquí hay algo que a veces se pierde de vista: un periodista no trabaja para tu estrategia de comunicación ni de marketing.

Su responsabilidad es editorial. 

Su trabajo es encontrar, investigar y contar una historia que sea relevante para su audiencia. No necesariamente identificar cuál de todos los atributos de tu empresa tiene mayor potencial comercial.

Esto último importa mucho cuando estás buscando cobertura en medios.

Imagina, por ejemplo, una empresa que fabrica galletas para perros con ingredientes naturales. Desde el punto de vista de un periodista, puede resultar interesante hablar sobre la alimentación de las mascotas, los cambios en los hábitos de consumo o la preocupación por los ingredientes que contienen estos productos.

Pero, desde el punto de vista de la marca, hay otro atributo que estratégicamente te interesa mucho más comunicar: desarrollaron la receta con un veterinario, utilizan ingredientes de productores locales o fueron los primeros en crear una determinada fórmula.

El periodista puede no llegar a ese ángulo por sí solo.

No porque esté haciendo mal su trabajo. 

Porque no es su trabajo hacer tu estrategia comercial.

Por eso, si eres emprendedor, empresario o responsable de comunicación de una organización, una parte importante del trabajo antes de buscar medios es hacer esa investigación tú mismo: identificar tus atributos, diferenciadores, datos, historias y posibles ángulos editoriales.

Después puedes ayudar al periodista a encontrarlos y ponerlos a su disposición.

Esto también aplica cuando existe una colaboración pagada o una cobertura vinculada a un evento. 

Que exista una relación comercial no significa que el criterio editorial desaparezca. Si nadie desde marketing o relaciones públicas está cuidando los mensajes clave, es perfectamente posible que la cobertura se construya alrededor de lo más informativo de la historia y no necesariamente alrededor de lo que la marca quería posicionar.

Una cosa es conseguir que te publiquen. 

Otra es tener claro qué quieres que esa publicación ayude a construir.

Ahí es donde la comunicación estratégica tiene que entrar antes de que llegue el periodista.

¿Quieres trabajar en la comunicación estratégica de tu marca u organización?

La comunicación empieza por entender qué quieres comunicar, a quién, por qué y qué conversación quieres construir.

Si quieres explorar cómo puedo ayudarte a trabajar esa estrategia, puedes conocer aquí mis formas de trabajo.